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Web Copywriting: Tipps für werbewirksames Schreiben

Copywriting für das Web

Professionelles Web Copywriting ist in erster Linie Schreiben, um zu verkaufen. Egal ob es sich um eine Landing Page, einen Blogbeitrag, einen Newsletter oder um einen Social Media Post handelt, das Ziel ist immer, Traffic und Leads zu generieren, um das Produkt, den Service oder um seine Ideen zu verkaufen und zu vermitteln.

Aber was sind die Punkte, an die jeder Webwriter denken sollte, um möglichst werbewirksam, seo-optimiert und zielgruppenorientiert zu schreiben? Wie kann ich meine Conversion erhöhen und verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern? Wenn Sie sich das auch schon gefragt haben, dann finden Sie in diesem Artikel einige Anregungen und Tipps.

Eine gute Headline ist das A und O beim Web Copywriting

Jeder gute Werbetext, ob in Online-Medien oder offline, steht und fällt mit einer überzeugenden Headline. Das Auge des Users überfliegt die Headline und in zwei Sekunden entscheidet er, ob er den Artikel lesen will, oder nicht. Eine gute Headline sollte deswegen Neugier erwecken, zum Weiterlesen anregen, das Thema kurz umfassen und originell sein. Nicht zu lang sollte sie sein, maximal ca. 60 -80 Zeichen und zudem das Hauptkeyword enthalten, also den Suchbegriff, unter dem Ihr Text in der Suchmaschine gefunden werden soll. Weiter unten im Text erfahren Sie, wie Sie konkret Neugier und Interesse erwecken können, und wie Sie ein passendes Keyword finden und dieses werbewirksam einsetzen.

Ist alles vollständig? Die 5 W-Fragen

Eine Werbung, zum Beispiel eine Landing Page oder ein Social-Ad, die darauf abzielt ein Produkt, einen Service oder ein Event zu verkaufen, sollte nicht nur Neugier erwecken, sondern vor allen Dingen auch sämtliche Informationen enthalten, die notwendig sind, um das Produkt konsumieren zu können. Nichts ist ärgerlicher, wenn ein Kunde nur deswegen nicht zu Ihnen findet, weil ihm wesentliche Informationen, wie etwa die Kontaktdaten oder der Veranstaltungsort, fehlen. Bei unvollständigen Informationen verliert der User schnell das Interesse und sucht genervt nach Alternativen. Achten Sie also darauf, dass in Ihren Texten folgende Fragen beantwortet sind: wo?, wann?, wie?, was? und warum?

Welches Bedürfnis hat mein Leser?

Hinter jeder Kaufentscheidung verbirgt sich ein tiefgründiges, persönliches Motiv. Menschen kaufen keine Produkte, sondern die Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Diese Bedürfnisse sind zum Beispiel Anerkennung, Zugehörigkeit, Neugier, Status, Macht, Sparen etc.. Der amerikanische Psychologe Steven Reiss hat insgesamt 16 menschliche Bedürfnisse definiert, die als menschliche Leitmotive dienen. Als Werbetexter sollten Sie die Wünsche und Beweggründe Ihrer Zielgruppe genau kennen und wissen, warum Ihr Produkt diese Nachfrage stillt. In der Werbung können wir durch geschickten Umgang mit der Sprache diese Bedürfnisse bewusst stimulieren und einige werbepsychologische Effekte und Techniken nutzen. Einige Beispiele:

Nur wenige kennen diese romantischen Ausflugstipps in Venedig. Lesen Sie hier die Insidertipps der Gondolieri.

  • Exklusivität: Das Angebot von exklusivem Wissen erzeugt den Wunsch, zu den Experten zu gehören.

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  • Verknappungseffekt: Die Angst, ein gutes Angebot zu verpassen.

Spartipp: Erfahren Sie, wie Sie 30 % Ihrer Energiekosten sparen.

  • Zahlen und Fakten: Durch den Einsatz von Zahlen wird der Mehrwert quantifiziert und kann vom menschlichen Gehirn leichter eingeordnet werden.

Keine Zeit für Sport? Hier gibt es 5 unkomplizierte Work-outs für Vielbeschäftigte.

  • Frage-Antwort-Spiel: Das Bedürfnis oder das Problem in Form einer Frage benennen und eine Antwort liefern.

Hier geht es in den hochinteressanten Bereich des Neuromarketings über und es gibt wirklich viele Beispiele, wie das Wissen über menschliches Verhalten genutzt werden kann, um den Verkauf zu steigern. Eines ist jedoch klar: Bei der Wahrheit bleiben ist ein Muss. Ein Kunde, der sich an der Nase herumgeführt fühlt, kommt nicht zurück und eine vergleichende oder irreführende Werbesprache ist ein absolutes No-Go.

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Keep it simple and stupid

Gehen Sie davon aus, dass der User, der Ihren Text konsumiert, wenig Zeit hat und dass seine Aufmerksamkeitsspanne gering ist. Internetnutzer sind heutzutage an hochwertige Webinhalte gewöhnt und wollen nicht warten, um an eine bestimmte Information zu gelangen. Zusätzlich zu einem userfreundlichen Design, sollte deswegen auch der Textinhalt in Bezug auf Conversion und Usability optimiert sein:

  • Wählen Sie eine leicht verständliche, klare Sprache und vermeiden Sie Fremdwörter oder komplizierte Umschreibungen.
  • Erleichtern Sie Ihren Besuchern das Lesen, in dem Sie den Text übersichtlich strukturieren und eine angenehme Schriftart wählen.
  • Führen Sie den Seitenbesucher durch einen gezielten Einsatz von Handlungsaufforderungen, den sogenannten CTA (Call To Action), und unterstreichen Sie diese, wenn möglich auch visuell in Form eines Call to Action Buttons. Möchten Sie mehr darüber erfahren? Hier können Sie sich einen detaillierten Überblick über die Call to Action verschaffen.

Keywordanalyse und SEO-optimiertes Schreiben

Um leicht über Google und andere Suchmaschinen gefunden zu werden, sollten Sie bevor Sie Ihren Text schreiben, geeignete Keywords oder Keyword-Frasen wählen, die zu Ihrem Kommunikationsziel und zur Verkaufsstrategie passen. Fragen Sie sich immer: Was würden meine Kunden in die Suchleiste von Google eingeben, um nach mir zu suchen? Über welche Suchbegriffe möchte ich gefunden werden? Prüfen Sie diese Keywords nach Relevanz und Konkurrenz im Keyword-Planner von Google und entscheiden Sie dann, um welches Wort herum Sie Ihren Text aufbauen. Beachten Sie, dass es manchmal klüger ist, ein Nischen-Keyword zu wählen, welches sich gegen weniger Konkurrenz durchsetzen muss.

Bauen Sie das Keyword geschickt in Ihren Text ein, insbesondere in den Titel und in die ersten 50-100 Wörter, ohne das Keyword auf unnatürliche Weise zu wiederholen. Das Keyword-Stuffing , also das unnatürliche Wiederholen von Keywords, wird von Google seit dem Penguin-Update abgestraft und kann kontraproduktiv für die Suchmaschinenoptimierung sein. Nutzen Sie stattdessen Synonyme und Wortvariationen, um Ihren Lesern ein angenehmes Lesen zu ermöglichen. Denken Sie immer daran, dass Sie in erster Linie für den Nutzer schreiben. Wenn der Leser Ihren Text als relevant einstuft, wird es auch Google tun.

Zum SEO-optimierten Schreiben gehören außerdem einige grundlegende Optimierungen an der Struktur Ihrer Webpage. Optimieren Sie den Page Title, die Page Description, die URL und die Heading Tags mit Ihrem Keyword, um bessere Ergebnisse im Suchmaschinen-Ranking zu erzielen. Die meisten Content Management Systeme beinhalten Tools und Plugins, die die Anwendung vereinfachen und automatisieren. Um genauer zu verstehen, was sich dahinter verbirgt, und um das Thema Suchmaschinenoptimierung zu vertiefen, verweise ich auf die Artikel von unserem SEO- Experten in diesem Blog, Mario Schwertfeger.

Der Qualitäts-Check

Rechtschreibfehler und Grammatikfehler werden nicht nur von Ihren Lesern und Kunden abgestraft, sondern sie werden auch von Google nicht gern gesehen. Neben der User-Relevanz und dem Informationsgehalt, ist auch die sprachliche Qualität des Textes ein Ranking-Faktor und ist entscheidend für optimiertes Web Copywriting. Geben Sie sich deswegen Mühe beim Schreiben Ihrer Texte und nutzen Sie bei Bedarf Tools zur Überprüfung der Rechtschreibung oder lassen Sie Ihre Entwürfe gemäß des 4-Augen-Prinzips von einer weiteren Person gegenprüfen.

Wie kann ich originell und kreativ sein?

Originelle, witzige Werbung kommt gut an. Das ist bekannt. Aber wie komme ich auf gute Ideen? Kreativität kommt schließlich nicht auf Knopfdruck. Um Ihre Kreativität zu stimulieren, erlauben Sie sich einfach darauf loszuschreiben und in Form eines Brainstormings Ihre Gedanken festzuhalten. Suchen Sie nach Synonymen, Assoziationen und Gegenteilen für den Begriff oder Thema, über das Sie schreiben. Achten Sie darauf, sich nicht schon in dieser Fase unnötig zu bremsen, sondern lassen Sie jedes Gedankenspiel zu. Der Text kann immer noch später geordnet und sortiert werden.

Gutes Werbetexten braucht viel Erfahrung und Know-how und dieser Blogbeitrag bietet nur einen kleinen Überblick über ein paar Handgriffe für optimiertes Webwriting. Das Thema Copywriting hat viele Facetten. Genau deswegen ist die Figur des Copywriters ein gefragtes Berufsbild. Wer sich umfassend für dieses Thema interessiert und sogar eine berufliche Richtung im Bereich Copywriting einschlagen will, dem empfehle ich die Lehrgänge der Fernschule ILS Texter und Konzeptioner oder auch den Kurs Bloggen- professionell gemachtBianka Bensch, Co-Redakteurin dieses Blogs, betreut diese Studiengänge als Fernlehrerin und ist Expertin in ihrem Gebiet.
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Julia Boege
Julia Böge ist Marketing-Spezialistin für Handel und Tourismus. Durch ihre langjährige Berufserfahrung im europäischen Ausland (Italien) ist sie spezialisiert auf Internationales Marketing und länderübergreifendes Social Media Management. Die zertifizierte Social Media Managerin und SEM-Managerin bloggt über Inhalte rund um die Internationalisierung von Social Media, Blogging, Online-Marketing und E-Commerce.
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4 Comments
  • Ben Harmanus Dez 9,2016 at 11:04

    Hi Julia,

    ein toller Artikel. Viel zu oft werden die falschen Elemente einer Landing Page optimiert. Dabei hakt es oft nur an den Texten.

    Ein Tipp:
    Absolute Zahlen funktionieren besser als relative, da der kognitive Aufwand geringer ist.

    Beispiel:

    „Jetzt zugreifen und 10% sparen.“

    Jetzt zugreifen und 57 € sparen.“

    Und vielen Dank für die Erwähnung meines Artikels zu Calls To Action (ist mir eben erst aufgefallen).

    Werde deinen Artikel fleißig teilen – sehr spannend für unsere Community!

    Viele Grüße, Ben

    • Julia Boege Dez 9,2016 at 22:51

      Lieber Ben,
      vielen Dank für deinen Kommentar und für deinen Hinweis. Letztendlich ist es im Web Writing wichtig eine empfängergerechte, einfache Sprache zu wählen und durch klare Handlungsaufforderungen den User zu leiten, ohne aufdringlich zu wirken.
      Viele Grüsse und Danke für das Teilen.
      Julia

  • digital-media-manager.com Nov 23,2016 at 21:44

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