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Direktmarketing – was Sie über E-Mail-Werbebotschaften wissen sollten

Direktmarketing – was Sie über E-Mail-Werbebotschaften wissen sollten

Da jeder Unternehmer, verständlicherweise, seine Produkte möglichst vielen potentiellen Kunden bekannt machen möchte, scheint Direktmarketing in der digitalen Welt, ob per Mail, Tweets oder privaten Nachrichten, ein ideales Marketinginstrument zu sein.

Aber aufgepasst: schnell gehen gut gemeinte Werbemaßnahmen nach hinten los und werden letztlich das, was niemand von uns als Konsument gerne über die verschiedensten Kanäle erhalten möchte – nämlich Spam.

Und unter die Kategorie „Spam“ fällt Werbung sehr schnell, weil der Gesetzgeber Direktmarketing im Internet nur in einem ganz engen Rahmen zulässt.

Was genau ist Direktmarketing?

Unter dem Begriff „Direktmarketing“ fallen alle Werbemaßnahmen, die einen potentiellen Kunden direkt und aktiv ansprechen. So z.B. Mails mit den verschiedensten Angeboten an einzelne Kunden oder Newsletter, die an eine Vielzahl an Adressaten gerichtet sind (man spricht hier von E-Mail-Marketing), sowie direkte Nachrichten mit Werbebotschaften in den sozialen Netzwerken. Dabei ist „Werbung“ als Begriff sehr weit gefasst, denn unter Werbung ist alles zu verstehen, was direkt oder indirekt der Förderung des Absatzes dient oder der Imagepflege des Unternehmens oder des Unternehmers.

Sie ahnen wahrscheinlich schon, dass die Thema sehr komplex ist, und ich möchte daher in Kürze auf die wichtigsten Details eingehen.

Fast alle Handlungen eines Unternehmens oder eines Freischaffenden in der digitalen Welt stellen im Grunde ein direkte oder indirekte Werbemaßnahme dar. Besonders deshalb, weil ja auch die Imagepflege darunter fällt. Sind mir als Unternehmer/in oder Freischaffenden nun die Hände im Internet werbetechnisch gebunden?

Hier ist ganz klar zu sagen: natürlich nicht.

Sie haben in der Tat eine Vielzahl an Möglichkeiten, Interessenten und Kunden via Internet mit Werbung zu erreichen. Solange Sie sich an die Richtlinien und die Gesetzgebung halten, droht Ihnen weder eine Abmahnung, noch eine Sperrung irgendeines Accounts in den sozialen Netzwerken.

Was ist erlaubt und was nicht?

Wichtig ist zu wissen, dass ein (potentieller) Kunden sich Ihrer Werbung entziehen können muss. Die ist z.B. bei den klassischen Werbeanzeigen der Fall oder auch… bei Ihrer Webseite. Nun haben wir also schon ein Medium, womit Sie im Grunde ständig Werbung betreiben. Mit und auf Ihrer Webseite. Diese soll ja bekanntlich der Information über das Unternehmen (Image) und Ihrer Produkte dienen und den Absatz idealerweise ankurbeln, bzw. abwickeln (Online-Shops).

Da sind wir also schon einmal im sicheren Hafen. Oder doch nicht? Zunächst einmal ja. Knifflig wird es allerdings, wenn Sie ihre Webseitenbesucher, Interessenten und Kunden gezielt mit Informationen und neuen Produkthinweisen an sich binden wollen. Dies schaffen Sie am effizientesten mit einem Newsletter-Abonnement. Dann integrieren wir also einfach ein Newsletter-Anmeldeformular oder ein Newsletter-Modul auf unserer Webseite und schön können wir alle, die sich dort eintragen, permanent über unser Unternehmen und die Produkte informieren?

Auf den ersten Blick eine geniale Lösung, doch auf den zweiten Blick gibt es genau hierbei die berühmten Stolperfallen.

Sie erinnern sich: der Besucher Ihrer Webseite, ob Verbraucher oder Unternehmer, muss sich der Werbung entziehen können. In dem Moment, wo Sie ihn mittels Newsletter oder Mails direkt kontaktieren, kann er das nicht mehr. Hier schreibt der Gesetzgeber vor, dass Sie dessen Zustimmung im Vorfeld aktiv und konkret einholen müssen.

Die Lösung des Problems: das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Hierbei trägt sich der Interessent/Besucher in das Newsletter-Formular ein und erhält eine Mail, worin er explizit noch einmal bestätigen muss, dass er Ihren Newsletter abonnieren möchte. Diese Bestätigung kommt dann zurück an Sie, bzw. Ihrem Newsletter-System. Erst dann dürfen Sie die Interessenten mit Ihre Botschaften beglücken.

Jedoch auch nicht beliebig und permanent. Achten Sie darauf, dass Ihr Newsletter-Empfänger schon im Vorfeld weiß, was auf ihn zukommt. D.h. es muss ihm bekannt sein, von wem die Newsletter-Mails kommen (die Einwilligung gilt nur für Ihr Unternehmen. Sollen auch Partnerunternehmen Mails versenden dürfen, so müssen Sie darauf vor der Einwilligung darauf hinweisen), welchen Inhalt die Mails so ungefähr haben werden (verzichten Sie auf allgemeine Phrasen wie „Werbeinformationen“ etc. Geben Sie also an, um welche Informationen es sich handeln wird), und wie oft der Abonnent so circa mit Newsletter zu rechnen hat.

Gaaannnz wichtig: jeder Abonnent muss sich jederzeiz auch wieder aus dem Newsletter/E-Mail-Verteiler austragen können. Geben Sie ihm deshalb in jeder Mail eine Möglichkeit dazu. Entweder über ein Formular, oder am einfachsten über einen Opt-out-Link, sofern Sie ein Newsletter/E-Mail-System verwenden.

Nun geht’s ans Eingemachte…die wichtigsten Details im Überblick

Hier nun kurz ein Überblick, welche Details zu berücksichtigen sind:

  • nach dem Datenschutzgesetz gilt im Internet die Datensparsamkeit. Fragen Sie deshalb in Ihrem E-Mail-/Newsletter-Formular nur nach der E-Mail-Adresse, eventuell noch nach dem Namen. Verzichten Sie auf weitere Angaben, wie Adresse und Telefonnummern. Das entspricht sonst weder der Datensparsamkeit, noch werden die User Ihnen freiwillig diese Angaben geben wollen und sich somit auch nicht in das Formular eintragen.
  • Aktivität ist das Zauberwort. Alle Handlungen müssen vom User aktiv durchgeführt werden. Sie benötigen also immer eine konkrete Einwilligung!Vorangehakte Kästchen sind deshalb nicht zulässig, weil besagter User keine Handlung durchführen muss. Ein „Nichtstun“ ist deshalb auch nicht rechtlich wirksam. Nutzen Sie zu Ihrer eigenen Sicherheit hierfür das oben beschriebene Double-Opt-In-Verfahren.
  • Ein Widerrufshinweis ist der nächste Punkt. Weisen Sie die Nutzer unbedingt im Vorfeld schon darauf hin, dass er der Einwilligung zum Erhalt Ihrer Werbeinformationen jederzeit widerrufen kann und wie er das machen kann.
  • Geben Sie ebenfalls an, von wem die Informationen kommen, welche Inhalte diese haben werden und wie oft der Nutzer ungefähr damit rechnen kann.
  • Auch bei Newslettern und Werbemails gilt: hierin muss ein Impressum enthalten sein. Wenigstens aber ein Link zum Impressum Ihrer Webseite.
  • Koppeln Sie eine aktive Zustimmung nicht mit anderen sensiblen Optionen, die einer Zustimmung bedürfen, z.B den Newsletter-Empfang mit den AGB oder den Datenschutzbestimmungen. Hierbei ist nämlich nicht ersichtlich, dass der Nutzer dem Empfang der Werbebotschaften aktiv zugestimmt hat.
  • Und sonst so? Bitte bedenken Sie, dass die Gesetzgebung nicht nur Verbraucher schützt, sondern auch Unternehmen. Nur weil ein Unternehmen seine Kontaktdaten im Internet oder in (Telefon-) Verzeichnissen veröffentlicht, heißt nicht, dass Sie diese automatisch für direkter oder indirekter Werbung nutzen dürfen. Die Daten dienen ausschließlich der Kontaktaufnahme bzgl. deren Angebote.

Gibt es auch Ausnahmen vom Direktmarkting?

Ja, es gibt auch Ausnahmen vom Direktmarketing, wenngleich diese streng gefasst sind.

So dürfen Sie z.B. andere Unternehmen oder Freischaffende im Hinblick auf deren Produkte und Leistungen kontaktieren. Außerdem dürfen Sie andere Unternehmen, zu denen Sie ein Geschäftsbeziehung unterhalten, über Neuerungen in Ihrem Unternehmen hinweisen, da davon auszugehen ist, dass dies auch in deren Interesse ist, hierüber informiert zu werden.

Und was ist mit den sozialen Netzwerken?

Grundsätzlich gilt auch auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ etc., dass ein „Unterjubeln“ von Werbebotschaften nicht erlaubt ist. Wird ein User bspw. Fan Ihrer Facebookseite, so willigt er mit dem Klicken auf den „Gefällt mir“-Button lediglich ein, Nachrichten der Seite auf seinem Newsfeed zu erhalten. Dies bedeutet nicht, dass Sie oder einer der Seitenadministratoren die Fans mit Werbebotschaften via deren privaten Nachrichten oder auf deren Chronik behelligen dürfen.

Während eine Kontakt-oder Freundschaftsanfrage an sich noch keine Werbung darstellt, sollten darin natürlich auch keine Werbebotschaften enthalten sein. Hier bieten die Plattformen meist eigene Möglichkeiten, um für sich und sein Unternehmen zu werben, so z.B. die Werbeanzeigen auf Facebook.

Ein wenig anders ist es da bei Business-Netzwerken wie LinkedIn oder Xing, wo das Berufliche ja im Mittelpunkt steht. Aber auch hier gilt: Kontaktanfragen sind immer Profil-bezogen zu stellen und darin ist nicht auf eigene Leistungen hinzuweisen. Denn auch dies wäre wieder Spam.

So ist es erlaubt, eine Person dort aufgrund der Interessen, oder dessen was er bietet oder sucht zu kontaktieren. Führen Sie z.B, ein Anglergeschäft, so dürfen Sie auf Xing einem Nutzer eine Kontaktanfrage stellen, weil dieser Interesse am Angeln hat. Sie dürfen auch darauf hinweisen, dass Sie ein Geschäft für Anglerbedarf führen. Allerdings wäre eine Kontaktanfrage verbunden mit einem Angebot über besonders günstige Angeln wiederum nicht erlaubt und somit Spam. Auch dürfen Sie Ihre Kontakte nicht in der Folgezeit mit Angeboten, die Ihren eigenen Umsatz fördern sollen, ungefragt behelligen. Erlaubt ist hingegen, Kontakte bezüglich deren Angebote zu kontaktieren. So können Sie beispielsweise einen Fotografen um ein Angebot bitten, wenn Sie eine Produktfotos professionell für einen Produktkatalog erstellen lassen möchten.

Gerade in den sozialen Netzwerken sind die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichem/Geschäftlichem oft fließend. Gehen Sie hier in Sachen „Werbung“ kein Risiko ein und wenden Sie sich im Zweifelsfall immer an einen Fach-Juristen.

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Markus Wollenweber
Markus ist Social Media Manager und Kundenberater bei Schön und Wieder, dem Produzenten von Rückwänden für Küche und Bad als Alternative zur Fliese. Für den gelernten, ehemals selbstständigen, Buchbindermeister war der Einstieg in die Innenraumausstattung keine große Umstellung, da er der Druckbranche treu blieb. Bildmotive und dazugehörige Lizenzen spielen hierbei eine große Rolle, weshalb sich Markus schon zu Studienzeiten sehr für das Thema Social Media & Recht interessierte. Daher ist es naheliegend, dass er über diesen Themenbereich informiert.
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