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Beginner Guide Online Advertising: Was Sie für Ihren erfolgreichen Start wissen müssen!

Einführung in das Online Advertising

Das erklärte Ziel von Online Advertising ist es, den Traffic auf der eigenen Webseite zu verstärken, aber auch zu qualifizieren: beispielsweise über Empfehlungen von anderen Seiten oder von zufriedenen Kunden, positive Feedbacks in den sozialen Netzwerken und natürlich Bestandskunden, die erneut Umsatz machen. Um das zu erreichen, kann professionelles Online Advertising verschiedene Kanäle und Instrumente nutzen und zusammenspielen lassen – im Folgenden erhalten Sie ein Einführung zu den Grundlagen erfolgreicher Kampagnen.

Online Werbung – die unterschiedlichen Kanäle

Da es eine große Auswahl an Werbekanälen gibt, ist es sinnvoll, sich zunächst nur auf einige wenige zu konzentrieren. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, umso besser können Sie die Liste der Kanäle auf die eingrenzen, die die Kunden und Interessenten am meisten nutzen. Hier ist eine Liste der Kanäle, die Sie sich zuerst anschauen sollten:

Google Adwords

Google Adwords ist im Marketing nicht mehr wegzudenken

Facebook holt zwar auf, aber Google ist anhand der Werbeeinnahmen der Gigant in der Online Werbe-Industrie. Google bietet verschiedene Möglichkeiten für die Werbung, mit denen Sie voraussichtlich interagieren, während Sie im Web surfen. Dazu zählen unterschiedliche Anzeigenformate als Text, Banner, Shopping und Video.

Beispiel Google Suchmaschinenmarketing

Jemand sucht neue Schuhe für die Kinder und startet eine Suche, die zu einer Ergebnisliste führt. Die ersten drei Positionen auf der linken und die Ergebnisse auf der rechten Seite bestehen aus bezahlten Werbeanzeigen von unterschiedlichen Herstellern. Deren Platzierung in der Ergebnisliste wird dadurch bestimmt, auf welche Keywords das Unternehmen wie viel Geld geboten hat – im System von Google AdWords. Je höher das Unternehmen bietet, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Werbung optimal positioniert angezeigt wird.

Zusätzlich zu den Ergebnislisten der Google Suche (SERPs) können die Nutzer von Google AdWords ihre Anzeigen im Google Werbe-Netzwerk anzeigen lassen.

YouTube Advertising

Aber Google betreibt nicht nur die eigene Suchmaschine, sondern mit YouTube auch die zweitplatzierte: Mit mehr als einer Milliarde Nutzern eröffnet YouTube einerseits die Möglichkeit der Display-Anzeigen, andererseits können Videos als ein Anzeigenformat eingesetzt werden. Typischerweise erscheint eine Video-Werbung vor Beginn des ausgewählten Videos, eine Display-Werbung wird hingegen in einem kleinen Bereich des Videofensters angezeigt.

Facebook Advertising

Im Online Marketing gewinnen Facebook Ads zunehmend mehr Relevanz

Zum Ende des vierten Quartal 2015 meldete Facebook mehr als 1,59 Milliarden Nutzer im Monat. Zu Facebook gehört u. a. Instagram mit 400 Millionen Nutzern im Monat, damit steht ein weiterer Werbekanal über das Facebook-Netzwerk zur Verfügung. Allein die Anzahl der Nutzer zeigt das enorme Potenzial dieses Kanals für die Werbung auf.

Wegen der verschiedenen Wege, die Facebook zur Interaktion mit der Plattform entwickelt hat, beispielsweise dem Veröffentlichen von Newsfeeds, Seiten, Veranstaltungen, Videos usw., bietet das Netzwerk auch unterschiedliche Formate für die Werbeanzeigen.

Bing Ads

Bing ist als Suchmaschine von Microsoft deutlich kleiner als Google. Bing bietet eröffnet nicht nur den Zugriff auf die Nutzer von Bing.de, das Netzwerk umfasst ebenso die Suchenden von AOL und Yahoo.

Sie dürften besser damit fahren, wenn Sie sich zunächst mit dem Google AdWords Angebot befassen. Wenn Sie sich dann später mit Bing beschäftigen, werden Sie ähnliche Formate bei den Anzeigen finden.

Twitter Werbung

Twitter Ads erfreuen sich im Online Marketing zunehmender Wichtigkeit

Nach Facebook und Instagram folgt Twitter mit rund 310 Millionen Nutzern im Monat (März 2016). Twitter beruft sich auf die weltweite Nutzung, sodass dies, in Abhängigkeit von Ihren Nutzern und Ihrem Kundenstamm, ein rentabler Kanal für bezahlte Werbung sein könnte.

Twitter konzentriert sich auf ein Medium: den Tweet. Damit eröffnen sich mehrere Möglichkeiten, im Zusammenspiel mit dem beworbenen Objekt eine Zielgruppe zu erreichen, beispielsweise um Twitter Follower zu gewinnen, Leads einzusammeln oder Interessenten auf Ihre Webseite zu lenken.

Andere Kanäle

Es gibt eine ganze Reihe von anderen wählbaren Kanälen für Ihr Online Advertising, beispielsweise LinkedIn, Pinterest oder Snapchat. Sobald Sie mit Online Advertising vertraut sind, sind alle diese Kanäle erwägenswert, wenn Sie ermittelt haben, wo sich Ihre Interessenten und Kunden online aufhalten.

Bis dahin sind die angesprochenen Kanäle groß genug, dass die meisten Menschen keine Probleme dabei haben, qualifizierten Traffic anzupeilen und zu generieren.

Targeting – Zielgruppenansprache – die Methoden

Wenn Sie Ihren Kanal ausgewählt haben, können Sie die Zielgruppe festlegen, die Sie ansprechen wollen. Die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache sind im Online Advertising sehr effektiv geworden. Sie haben wahrscheinlich bereits einige Erfahrungen damit gemacht, die auf Ihrer Interaktion im Internet beruhen – vielleicht waren Sie etwas erschrocken, wie genau eine Werbeansprache auf Sie und Ihre letzte Suche zugeschnitten war.

Eine solch hohe Genauigkeit in der Ansprache zu realisieren, war einmal sehr teuer und für die meisten Marketer nicht machbar. Das ist heute längst nicht mehr der Fall. Jeder Kanal eröffnet Ihnen gewaltige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, die Sie sofort und ohne ein großes Werbebudget nutzen können.

Keyword-Targeting

Mit dieser Targeting-Technik sind die meisten Menschen vertraut, sie gibt es wahrscheinlich am längsten. Google ermöglicht es Werbetreibenden, im Rahmen einer Auktion auf bestimmte Keywords zu bieten. Dabei handelt es sich um wahrscheinliche Begriffe, die interessierte Kunden bei der Suche nach ihrem Produkt oder der Recherche nach einer Problemlösung, verwenden. Keyword-Targeting ist ebenso gut auf den anderen Kanälen verfügbar.

Einige dieser Kanäle, Google und Bing insbesondere, bieten verschiedene Optionen zur Keyword-Recherche, um die von den interessierten Nutzern verwendeten Muster besser vergleichen zu können.

  • Allgemeiner Vergleich: Diese Keywords beziehen sich auf die originalen Sucheingaben und beziehen auch Schreibfehler, Synonyme und Varianten des Keywords mit ein.
  • Phrasen-Vergleich: Bei dieser Methode wird das Keyword als Teil einer Phase analysiert.
  • Exakter Vergleich: Hier wird der genaue Begriff verglichen.
  • Negativer Vergleich: Diese Methode erlaubt es Ihnen, einen Begriff auszuschließen.

Demografie-Targeting

Das Internet weiß eine Menge von Ihnen, in erster Linie natürlich durch die ausgefüllten Profile von Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, Twitter & Co. Folglich können diese Seiten Werbetreibenden auch ein Targeting anbieten, indem die Profile der ausgewählten Kunden ausgewertet werden.

Nutzerverhalten-Targeting

Immer, wenn jemand im Internet surft, auf einen Link klickt, einen Kauf tätigt oder an irgendeiner der vielen schönen Aktionen online teilnimmt, hinterlässt er einen digitalen Fußabdruck, der für das Targeting genutzt werden kann. Sie suchen nach einem neuen Auto? Sie schauen, wo Ihr nächster Urlaub stattfinden könnte? Sie suchen ein Restaurant? Sie lesen Geschichten über Ihre Lieblingsmannschaft? Aus diesen Dingen lässt sich ein spezielles Nutzerverhalten schließen und für das Targeting nutzen.

Re-Targeting

Im Gegensatz zum Targeting werden beim Re-Targeting bereits bekannte Nutzerdaten verwendet, um eine Online-Werbung zu platzieren. Wurde beispielsweise eine Webseite bereits besucht, ein Artikel in den Warenkorb gelegt oder eine Anzeige angeklickt, wird dem Nutzer noch einmal ein entsprechendes Angebot offeriert.

Außerdem wichtig beim Online-Advertising

Landing Pages

Auf diesen einfachen Webseiten landet der Besucher, wenn er eine Anzeige anklickt. Von hier aus wird er auf die eigentliche Webseite des Werbenden geleitet, um beispielsweise eine Bestellung auszulösen.

Kostenmodelle

Natürlich kostet Online Advertising Geld, die Kanäle bieten diese Möglichkeit nicht kosten los an. Allerdings werden die Kosten normalerweise entsprechend der erreichten Aktion berechnet, beispielsweise nach Anzahl der Klicks oder Video-Ansichten. In Einzelfällen werden die Gebühren auch erfolgsabhängig, also nach Erwerb, berechnet:

  • PPC – Pay per click
  • CPM – Cost per thousand impressions
  • CPV – Cost per view
  • CPA – Cost per acquisition

Return on Investment

Einer der großen Vorteile des WWW ist die Möglichkeit, alles zu verfolgen – inklusive der Kosten zur Lead-Generierung oder einen Abschluss zu tätigen. Zu den Standard-Reports der meisten Kanäle gehören die Auswertungen der Kosten pro Einheit, die sich im Laufe der Zeit zum Vergleich und damit als Entscheidungsgrundlage für den besten Weg empfehlen.

Die vielen und komplexen Möglichkeiten, die Online Advertising eröffnet, mögen zunächst erschrecken – hier hilft nur die Konzentration auf zunächst einen Kanal, um dann sukzessive weiterzugehen.

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Peter-Georg Lutsch
Peter-Georg Lutsch ist Co-Founder von digital-media-manager.com, Dipl. Politikwissenschaftler, Social Media Manager (ils), Dozent und Digital Entrepreneur. Seit 2009 beschäftigt er sich intensiv mit den Themen Social Media und Onlinemarketing.
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