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Adwords Gebotsstrategien – welche passt zu meinem Ziel ?

Gebotsstrategien

Jeder Werbetreibende, der schon einmal eine Google Adwords Kampagne geschaltet hat, kennt das Prinzip: Für ein oder mehrere businessrelevante Keywords werden in den Suchergebnissen von Google Text- oder Displayanzeigen ausgespielt. Bei einem Klick auf die Anzeige entstehen Kosten. Der Preis pro Klick wird von Google nach dem Aktionshausprinzip bestimmt. Umso höher das Gebot des Marktes, desto höher der Klickpreis.

Nun verfolgt jeder Werbetreibende unterschiedliche Werbeziele mit der Anzeigenschaltung bei Google Adwords. Die Budgets variieren je nach Businessmodell und Zielsetzung. Um die Marketer bei der Erreichung ihrer Ziele im Rahmen des gesetzten Budgets zu unterstützen, stellt Google unterschiedliche Gebotsstrategien zur Verfügung. Die Gebotsstrategie gibt vor, wie das vorgegebene Tagesbudget verbraucht werden soll und welche Ziele angestrebt werden sollen.

Die 8 Gebotsstrategien von Google Adwords

Manuelle Gebotsstrategien

1. Manueller CPC:

Hierbei handelt es sich um den maximalen Betrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige bereit sind zu zahlen. Er wird manuell von Ihnen gesetzt und es erfolgt keine Optimierung von Google. Die Frage bei der Bestimmung des CPC muss lauten: Wie viel darf der durchschnittliche Klick maximal kosten , damit ich mit meiner Werbung in der Gewinnzone bleibe ? Wie viel darf mich der über einen Seitenbesuch generierte Umsatz kosten ? Sie können für unterschiedliche Keywords unterschiedliche Gebote innerhalb einer Kampagne vergeben und somit Schwerpunkte setzen und Ihr Budget effizient verteilen. Diese Strategie bietet sich für Adwords-Einsteiger an, die ihr Budget manuell verwalten wollen und über eigenständige Optimierungen die Kontrolle über die Performance behalten wollen.

Die automatisierten Gebotsstrategien

2. Autooptimierter CPC:

Bei dieser automatisierten Gebotsstrategie passt Google die Gebote automatisch an, um mit dem vorgegebenen Tagesbudget und des maximalen Klickgebots  möglichst die maximale Anzahl von Conversions zu erzielen. Google setzt das manuelle CPC-Gebot immer dann herab, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist. Wenn eine hohe Wahrscheinlichkeit an Conversions vermutet wird, setzt Google das Gebot automatisch hoch. Im Durchschnitt werden die vom Nutzer gesetzten Vorgaben nicht überschritten. Zur Beurteilung der Wahrscheinlichkeit berücksichtigt Google das Business des Werbetreibenden in Verbindung mit Faktoren wie die Tageszeit, Gerätetyp, Browser oder Standort. Um den autoptimierten CPC zu aktivieren, sollte das Conversion-Tracking aktiv sein. Hier können Sie nachlesen, wie man das Conversion-Tracking einrichtet. Eine Conversion ist die Umwandlung eines Seitenbesuchers in einen Nutzer, der eine gewünschte Aktion auf Ihrer Seite vornimmt. Das kann zum Beispiel die Anmeldung zu einem Webinar oder ein Online-Shop-Verkauf sein. Die autooptimierte CPC  sowie die drei folgenden Strategien gehören zu Googles Smart-Bidding-Strategien und eignen sich besonders gut für  abverkaufsorientierte und leadorientierte Business-Modelle.

Gebotsstrategien

3.Conversions maximieren:

Google optimiert das Budget für eine maximale Anzahl an Conversions. Das optimale CPC-Gebot richtet sich nach den real gemessenen Daten aus der Conversion-Erfassung. Voraussetzung ist, dass der Anwender das Conversion-Tracking in Google Analytics installiert hat und es mit dem Adwords-Konto verknüpft ist. Bei dieser Strategie geht es ausschließlich um die Anzahl der Conversions. Der Zählwert ist die durchgeführte Aktion (Newsletteranmeldung, Bestellung etc.).

4.Ziel-CTA (Cost per Acquisition):

Im Gegensatz zur Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ geht es bei dieser Strategie nicht um die Anzahl der generierten Conversions, sondern um den vorgegebenen Wert, den Sie bereit sind, pro Conversion zu zahlen. Google versucht, so viele Conversions wie möglich zu dem vorgegebenen Preis zu generieren. Der Preis kann schwanken, jedoch wird im Durchschnitt der vorgegebene Wert angestrebt. Voraussetzung ist ebenfalls, dass das Conversion-Tracking installiert ist und dass bereits eine ausreichende Anzahl an Daten vorliegt. Wird der Wert zu niedrig gewählt oder ist die Datengrundlage zu gering, kann es passieren, dass der Traffic ausgebremst wird und man nicht den gewünschten Effekt erzielt.

5.Ziel ROAS (Return on Advertising Spend)

Zu den Conversion-orientierten Gebotsstrategien zählt ebenfalls die Ziel ROAS. Hier legen Sie fest, wie viel Umsatz pro Klick generiert werden soll. Die Gebotsstrategie orientiert sich an der Erreichung eines Umsatzzieles und an den Werbekosten, die nötig sind, um den gewünschten Umsatz zu erreichen. X € Werbekosten sollen einen Umsatz von X € generieren. Voraussetzung ist eine ausreichende Datengrundlage durch das Conversion-Tracking. Wie auch beim Ziel-CTA sollten in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions über das Tracking erfasst worden sein. Mit dieser Strategie wird die festgelegte Werbekostenquote nicht zu überschritten. Wenn Sie zum Beispiel bestimmen, dass jeder in Werbung investierte Euro das zehnfache an Umsatz generieren soll, wäre Ihr Ziel ROAS 1000 %.

6.Klicks maximieren

Bei dieser automatischen Gebotsstrategie von Google wird  Ihr Tagesbudget so ausgeschöpft, dass maximale Klicks generiert werden.  Diese Gebotsstrategie eignet sich besonders gut, wenn man möglichst viele Besucher auf die Seite bringen will, von den Bewegungen auf der Seite lernen will und man im Nachhinein selbstständig optimieren will. Der Nachteil dieser Methode ist, dass die Conversion außer Acht gelassen wird und dass bei nicht ausreichender manueller Kontrolle das Tagesbudget schnell erschöpft sein kann.

7. Kompetitive Auktionsposition

Diese Gebotsstrategie zielt auf Branding und auf den Ausbau der Marktposition gegenüber der Konkurrenz ab, denn das Gebot wird so optimiert, dass die Anzeige immer über einer von Ihnen ausgewählten Domain steht. Diese Strategie ist jedoch keine Garantie dafür, dass man immer in den oberen Positionen ausgespielt wird. Die Strategie liefert lediglich einen Vorsprung gegenüber einer bestimmten Domain. Beim Kampf um Platz 1 spielen weiterhin die anderen Mitbewerber sowie deren Gebote und dessen Qualitätsfaktor eine Rolle.

8. Ausrichtung auf Suchseitenposition

Ihr Budget wird bei dieser Strategie so optimiert, dass Ihre Anzeige entweder  oben auf der ersten Seite oder irgendwo auf der ersten Seite erscheint. Die Gebote werden im Rahmen Ihres Tagesbudgets so angepasst, dass diese Positionen angestrebt werden. Diese Gebotsstrategie eignet sich ebenfalls, um die Sichtbarkeit und Reichweite zu erhöhen. Es empfiehlt sich allerdings, ein maximales CPC Gebot zu bestimmen, um unerwartet hohe Kosten zu vermeiden.

Die Gebotsstrategien sind auf Kampagnenebene, auf Anzeigenebene oder auf Keywordebene anwendbar und erlauben somit einen sinnvollen Mix innerhalb des Werbebudgets. Es können Schwerpunkte gesetzt werden und das Budget kann je nach  Zielsetzung verteilt werden. Beispiel: Für ein allgemeines Keyword wie „Online Marketing Agentur Hamburg“ wird auf eine kompetitive Aktionsposition gesetzt um sich von einem Konkurrenten abzuheben. Über das Keyword „Mehr Follower auf Twitter“ wird eine conversion-orientierte Strategie gewählt, um über die Zielseite ein E-book zu verkaufen. Generell empfiehlt sich, jedes Keywords individuell zu optimieren und Google nicht vollständig die Kontrolle über Ihre Werbung zu übertragen.

Julia Boege
Julia Böge ist Marketing-Spezialistin für Handel und Tourismus. Durch ihre langjährige Berufserfahrung im europäischen Ausland (Italien) ist sie spezialisiert auf Internationales Marketing und länderübergreifendes Social Media Management. Die zertifizierte Social Media Managerin und SEM-Managerin bloggt über Inhalte rund um die Internationalisierung von Social Media, Blogging, Online-Marketing und E-Commerce.
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