Generell gilt die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (Search Engine Optimization), als eine Teildisziplin des Suchmaschinenmarketing (SEM).
SEM besteht aus den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und SEA (Search Engine Advertising). Während SEA die bezahlten Anzeigen (Google AdWords) in den Suchergebnissen umfasst, werden bei der Suchmaschinenoptimierung die eigenen Seiten für die sogenannten organischen Resultate in den Suchergebnissen optimiert.
Den Unterschied zwischen den bezahlten Suchanzeigen und den organischen Suchergebnissen wollen wir uns einmal am Beispiel der Suchanfrage „Urlaub am Chiemsee“ ansehen.
Die rot umrandeten Ergebnisse sind die bezahlten Anzeigen, welche man über Google AdWords einbuchen kann. Bis vor Kurzem waren diese Ergebnisse oberhalb, unterhalb aber auch rechts neben den organischen Suchergebnissen zu finden. Mittlerweile werden die AdWords-Anzeigen aber nur noch ober- und unterhalb der natürlichen Suchergebnisse angezeigt. Die 10 Resultate zwischen den AdWords-Anzeigen in unserem Beispiel ,sind die organischen Suchergebnisse, auf welche letztlich die Suchmaschinenaktivitäten abzielen.
Zusammengefasst beschreibt SEO den Prozess, seine Webseite mittels verschiedener Methoden zu optimieren, um bei relevanten Suchanfragen möglichst hoch in den Suchergebnissen zu ranken. Im engeren Sinne behandelt SEO dabei die Optimierung für die gängigen Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo!, wobei Google in Deutschland mit einem Marktanteil von ca. 95% als die wichtigste Suchmaschine gilt. Im weiteren Sinne beinhaltet Suchmaschinenoptimierung aber auch die Optimierung für alternative Suchsysteme wie Amazon, welches die größte Suchmaschine für Produktsuchen ist oder Youtube, welches vor allem für Jugendliche eine der wichtigsten Suchmaschinen darstellt.
Warum ist Suchmaschinenoptimierung wichtig?
Eines der wichtigsten Argumente, warum es sich lohnt in die Suchmaschinenoptimierung zu investieren ist der Fakt, dass es im Vergleich zu bspw. AdWords „kostenlosen“ Traffic bringt. Natürlich muss auch im Bereich SEO Geld investiert werden. Im Gegensatz zu AdWords bricht beim Suchmaschinentraffic aber nicht sofort der komplette Traffic weg, sobald keine monetären Mittel mehr dafür ausgegeben werden.
Ebenso sollte bei einer nachhaltigen Digital-Strategie generell nicht nur auf einen Kanal gesetzt werden, sondern man sollte immer „mehrere Eier im Korb haben“. In vielen Branchen und Bereichen macht der Kanal „organischer Suchtraffic“ einen nicht unerheblichen Teil am Traffic-Mix aus. Gerade im Bereich E-Commerce kommt dabei laut Studie von Searchmetrics & Aufgesangt ca. 36% des Traffics über Suchmaschinen, wobei hier ca. 82% auf die organischen Ergebnisse spielen.
Ebenso hat dieser Kanal den Vorteil, dass die Nutzer z.B. im Vergleich zu Social Media oder Display Advertising mit einer bestimmten Suchintention auf die Seite kommen. Kurz gesagt: wer aktiv in Google nach einer beigen Winterjacke sucht, hat normal auch die Intention dann auf der Website eine beige Winterjacke zu erwerben. Bei Besuchern die gerade beim Lesen eines Artikels über Display-Werbung getriggert wurden, ist diese Absicht im Normalfall weniger ausgeprägt. Organischer Traffic über Suchmaschinen konvertiert daher im Normalfall auch verhältnismäßig gut.
Welche Strategien gibt es?
Im Wesentlichen gibt es bei der Suchmaschinenoptimierung drei strategische Ausrichtungen.
- Black Hat SEO
- Grey Hat SEO
- White Hat SEO
Die Unterscheidung zwischen Black Hat SEO und White Hat SEO leitet sich aus Westernfilmen ab, in welchen der Bösewicht einen schwarzen Hut trägt und der gute Protagonist einen weißen Hut.
Black Hat SEO beschreibt folglich alle Maßnahmen, welche gegen die Richtlinien der Suchmaschinenanbieter verstoßen und teilweise sogar gegen das Gesetz verstoßen. Typische Black Hat Methoden im SEO waren und sind Spam-Methoden wie Cloaking, Keyword-Stuffing, Doorway-Pages oder Private Blog Networks. All diese Maßnahmen sollen dazu dienen, die Rankings positiv zu manipulieren, sind aber dauerhaft der Gefahr ausgesetzt von den Suchmaschinen aufgedeckt und anschließend bestraft zu werden, was von Ranking-Einbrüchen bis hin zu einer kompletten De-Indexierung führen kann. SEOs arbeiten hier oftmals an sogenannten Churn-and-Burn-Projekten, sprich Seiten, welche mit Spam-Maßnahmen kurzfristig zu lukrativen Rankings gepusht werden, dann aber nach kurzer Zeit im Normalfall durch die Suchmaschine abgestraft werden und dadurch häufig als „verbrannt“ gelten. Wer sich näher mit dem Bereich Black Hat SEO beschäftigen will, der sollte sich bspw. in der BlackHatWorld umsehen.
White Hat SEO arbeitet ausschließlich mit Maßnahmen, welche den Richtlinien der Suchmaschinen z.B. den entsprechen. Hierunter können beispielsweise Content Marketing, Pflegen der Inhalte auf der Website oder auch die Optimierung der Informationsarchitektur einer Seite zählen. Hält man sich ausschließlich an White Hat Methoden, dann ist eine Abstrafung durch die Suchmaschinen ausgeschlossen.
In der Praxis häufig anzutreffen ist das Thema Grey Hat. So arbeiten viel SEOs grundsätzlich mit sauberen White Hat Methoden, versuchen dann aber zum Beispiel durch das gezielte Setzen von externen Links die Rankings zu beeinflussen, wodurch sie im Grunde in den Bereich Grey Hat SEO rutschen, welcher einen Zwischenbereich zwischen Black und White Hat darstellt.
Um dauerhaften und nachhaltigen SEO-Erfolg zu gewährleisten, sollte – gerade wenn man im Auftrag für Kunden arbeitet – mit White Hat SEO-Methoden gearbeitet werden.
Aufgabenbereiche innerhalb der Suchmaschinenoptimierung
Grundsätzlich betrachtet teilen sich die Aufgaben innerhalb der Suchmaschinenoptimierung in die Bereiche Onpage und Offpage auf.
Onpage-Optimierungen umfassen dabei alle Maßnahmen, welche dazu dienen die Seite selbst zu verbessern, sei es hinsichtlich interner Verlinkung, Architektur oder auch den Inhalten auf der Seite selbst. Da Google immer mehr Fokus auf Nutzersignale setzt, wird in diesem Bereich auch die Optimierung mit Hinblick auf Usersignals immer wichtiger, wodurch Conversion Rate Optimierung und Usability-Optimierung immer mehr mit dem Bereich SEO verschmelzen. Die Zeiten in denen man die Seite vornehmlich für die Suchmaschine optimiert hat, sind längst vorbei. Bei allen Optimierungen sollte immer der Blick auf den User selbst gewahrt werden.
Auch der Bereich Offpage-Optimierungen unterliegt einem Paradigmen-Wandel. Während man die letzten Jahre unter Offpage-Optimierung eigtl. das klassische Linkbuilding z.B. durch Linkkauf, Linktausch, Satellitenseiten usw. verstand, führten diverse Updates und Abstrafungen dieser Maßnahmen dazu, dass sich auch das Thema Offpage-Optimierung stark verändert hat. So rückten seit etwa 2012 Maßnahmen wie Content Marketing und Brand Building in den Vordergrund, welche dazu dienen sollen, dass natürliche, freiwillig gesetzte Links auf die eigenen Inhalte entstehen und auch Awareness für das eigene Angebot und die eigene Marke zu schaffen.
Spezialbereiche im SEO – welche aber meist in den Bereich On- oder Offpage-Optimierung fallen bzw. Schnittmengen dieser Maßnahmen darstellen, sind z.B. App Store Optimization, Local SEO, Mobile SEO, News SEO, Video SEO, Bilder SEO und natürlich auch die Optimierung für alternative Suchsysteme.
Wie die aufgezeigten Maßnahmen im Detail umgesetzt werden, wird Bestandteil zukünftiger Artikel auf Digital-Media-Manager sein.
Wer sich heute schon ausführlich mit diesen Maßnahmen beschäftigen will, findet hier ein paar äußerst empfehlenswerte Quellen, um sich in das Thema Suchmaschinenoptimierung einzuarbeiten.
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